V čem spočívá pro mnohé možná překvapivý úspěch kampaně kontroverzní postavy české politické scény posledních dvaceti let, Karla Schwarzenberga, v 1. kole prezidentských voleb? Autorům kampaně se podařilo využít optimální kombinace několika faktorů, které kampaň odlišily od všech zbývajících. Podívejme se postupně, o které se zejména jednalo:
Dlouhodobé budování značky
Kandidát Karel Schwarzenberg, ačkoliv se jedná o pro mnohé nepřijatelnou osobu s ohledem na jeho názory, šlechtický původ, dlouhodobý pobyt mimo ČR, svérázný projev navenek nebo propojení se stávající vládní garniturou, byl na volby jednoznačně připravený. Jeho případný úspěch ve volbě prezidenta by byl logickým vyústěním jeho celoživotní konzistentní politické činnosti. Jedná se zkrátka o „zavedenou značku“, která nepotřebovala na poslední chvíli pracovat na vytváření obsahu, což se nedá dozajista říci o všech protikandidátech (J. Fischer, J. Dienstbier).
Kampaň byla po obsahové i formální stránce přitažlivá
Tvůrci kampaně vytěžili maximum z kontroverzních stránek Karla Schwarzenberga. Kampaň tak byla „sexy“ a úplně odlišná od všech ostatních, snad jen částečně s výjimkou Vladimíra Franze. Ale i ten v posledních dnech začal chodit na besedy ve špatně padnoucím obleku s kravatou, což na jeho cílovou skupinu asi nepůsobilo nejlépe a část jeho voličů mohlo nakonec vsadit právě na „knížete“, který volil formou provokativních vizuálů vůči mladým voličům úplně opačný postup.
Ovládnutí sociálních sítí
Kampaň jednoznačně bodovala na sociálních sítích, protože na rozdíl od většiny kampaní ostatních nepůsobila vyumělkovaně a mluvila jazykem jejich uživatelů. I ti nejmladší z nich pak svého favorita běžně bezelstně dokonce oslovovali Karel. Došlo tak ke zcela unikátnímu zformování zcela nečekané sekundární cílové skupiny příznivců kandidáta!
Silná komunita
Právě prostřednictvím účinné komunikace na sociálních sítích se podařilo vytvořit ten nejdůležitější faktor pro úspěch v jakémkoliv politickém klání: přirozenou komunitu příznivců, kteří si dobrovolně a spontánně sdíleli informace o volbách a svém favoritovi a mobilizovali k jeho podpoře. Nikdo jiný kromě K. Schwarzenberga, s výjimkou V. Franze, v tomto kole nic podobného nedokázal.
Back-loaded kampaň
Kampaň byla geniálně načasovaná. Nedošlo k jejímu rozmělnění předčasným začátkem, ale naopak gradovala v posledních dnech a hodinách před termínem voleb, kdy v kombinaci s aktivitou silné komunity na sociálních sítích burcovala zejména mladší a městské voliče, kteří bývají za normálních okolností méně připraveni jít k volbám, aby protentokrát své návyky změnili.
A co poradit štábu Karla Schwarzenberga pro kolo druhé, které bude rozhodující a v němž se mimochodem asi ne náhodou utkají dva nejzábavnější kandidáti?
Vítězná strategie se nemá měnit.
Ale ke všemu již řečenému by to za situace, kdy do další volby nezbývá mnoho času, chtělo přidat nějakou další zásadní přidanou hodnotu kandidáta.
A dále také kromě nutnosti udržet nebo dokonce ještě gradovat aktivní přístup kandidátových příznivců (což, jak víme z řady příkladů z minulosti, nebývá úplně jednoduché) možná o výsledku nakonec rozhodne postoj jednotlivých médií, podle toho, kterému z obou postupujících kandidátů dají větší podporu a kterého méně očerní za minulé hříchy. Dobře zvládnutá komunikace s médii tedy může být tím správným klíčem k úspěchu.
Nebylo by rovněž moudré pouštět se do přímých střetů s Milošem Zemanem, který je přeci jen stále nedostižným králem bonmotů a mistrem slova.
A ať už Karel Schwarzenberg ve druhém kole prezidentských voleb uspěje nebo ne, jedno je jisté. Právě ukončená kampaň na jeho podporu v kole prvním vstoupí do učebnic politického marketingu v novodobé historii České republiky.
Publikováno na MediaGuru, leden 2013