Rok 2009 z důvodů propuknutí celosvětové finanční krize ještě více zdůraznil potřebu efektivního plánování reklamních kampaní. Tato skutečnost tak vlastně donutila řadu firem věnovat se důsledněji již samotné přípravné fázi svých komunikačních aktivit, na což se v minulosti občas zapomínalo.
Před zahájením každé marketingové a reklamní kampaně je totiž třeba se na celý složitý proces náležitě připravit.
1. V první řadě je třeba důkladně zmapovat příslušný segment zadavatele.
V této souvislosti se musíme zajímat o otázky jako je například velikost trhu, perspektivy jeho budoucího vývoje a to včetně případných hrozeb a příležitostí. I základní a notoricky známá SWOT analýza příležitostí a hrozeb může být v této fázi velmi potřebnou pomůckou. Je dobré, když se na její přípravě podílí kromě interních pracovníků reklamního zadavatele i někdo nezávislý zvenčí, aby byl výstup co nejkomplexnější a aby nedocházelo k jeho samoúčelnému přikrášlování. Vhodnou osobou může být například externí poradce nebo odborník z reklamní agentury.
TIP: Informace je kromě vlastních zkušeností a obecně dostupných zdrojů třeba čerpat též od výzkumných společností, specializujících se na danou oblast. Zadat můžete buď ad hoc projekt „na klíč“ nebo můžete využít dostupné benchmarky z vaší kategorie.
2. Co podniká konkurence.
Je žádoucí zmapovat aktivity našich hlavních konkurentů. A to jak přímých, tak nepřímých. Příkladem přímého konkurenta výrobce vitaminových tablet je subjekt podnikající ve stejném oboru, nepřímým konkurentem může být producent bio ovocných šťáv.
Minulé aktivity týkající se výdajů za reklamu do médií a podílů na trhu můžeme zjistit zejména z konkurenčních analýz, které vypracovávají mediální agentury na měsíční bázi v přehledných tabulkách a grafech. Jejich zdrojem jsou data od společnosti TNS Media Intelligence a nově též projekt Admosphere od Mediaresearch. Budoucí aktivity je samozřejmě obtížné přesně předvídat, ale někdy může vydat například na trh nově vstupující konkurent tiskovou zprávu, která obsahuje překvapivě podrobné informaci o jeho budoucích marketingových aktivitách. Pak stačí jen přizpůsobit těmto skutečnostem načasování vlastní kampaně a zahájit ji třeba bezprostředně před ním.
TIP: Předchozí aktivity konkurence neberte automaticky jako bernou minci pro rok budoucí. Strategie se může radikálně změnit. Co když konkurent napodobí příští rok paradoxně třeba právě vaše loňské plány?
3. Informace o našem výrobku či službě.
Musíme přesně stanovit, jaké jsou hlavní atributy naší nabídky. V čem se lišíme od ostatních. Je náš výrobek nezaměnitelný s podobnými? Kolik stojí? Jaké je jeho vnímání na trhu nebo jaké má být do budoucna?
Je určen jen pro vybraný region nebo celou republiku? Pokud jen pro vybraný region, máme se zaměřit na oblasti, kde jsme dosud nejúspěšnější nebo naopak na ty, kde se daří lépe konkurentům a my se tam teprve budeme snažit proniknout?
Máme marketingové aktivity z hlediska sezónnosti rozložit rovnoměrně v průběhu celého roku nebo se máme soustředit na prodejně nejzajímavější období?
A co nákupní cyklus? Kupují si zákazníci naše zboží jedenkrát za několik let (např. automobil či domácí spotřebiče) nebo každý den (pečivo apod.)?
Absence těchto údajů může mít v krajním případě za následek neefektivní nasazení reklamy v nevhodném médiu či v nevhodnou dobu.
Zajímavé je podívat se na naši nabídku pohledem jakoby „zvenčí“. Všichni máme většinou sklon vidět se v lepším světle a realita nás pak mnohdy dokáže nepříjemně zaskočit. Můžeme třeba zorganizovat brainstorming pracovníků z více oddělení a generovat tak názory z různých stran.
TIP: Chytré sezónní rozdělení reklamních aktivit může výrazně ovlivnit výslednou cenu kampaně, protože například v letních měsících jsou mnohem vyšší slevy za mediální prostor.
4. Firemní strategie a cíle.
Strategií v našem kontextu rozumíme dlouhodobý plán marketingových aktivit, který má napomoci splnění požadovaných cílů. Její stanovení a vypracování je úlohou zejména pro vedení každé společnosti, samozřejmě s využitím zdrojů obchodního, marketingového a finančního oddělení.
Mezi cíle, které nás zajímají nejvíce, patří zejména marketingové, reklamní a mediální cíle. Typickým cílem může být například změna vnímání značky nebo navýšení povědomí o produktu. Dále procento lidí, které celkově oslovíme naší kampaní, včetně průměrného počtu kontaktů s reklamním sdělením.
Cíle nesmí být nereálné a měly by být měřitelné, jinak postrádají svůj smysl. Je třeba přesně stanovit, kdo ve firemní hierarchii za ně nese zodpovědnost.
TIP: Zodpovědnost za splnění cílů je z hlediska efektivity vhodné částečně delegovat na spolupracující třetí strany – reklamní a mediální agentury. Samozřejmě jen v omezené míře, protože nemohou například ovlivnit cenotvorbu a kvalitu naší nabídky. Dobrou motivací, proč by tyto subjekty měly částečně převzít zodpovědnost nad výsledky kampaní, může být kromě spokojenosti klienta též institut takzvané doplňkové kvalitativní části agenturní odměny, vycházející právě z měřitelných dopadů na prodeje.
5. Na koho chceme cílit.
Otázka, kdo je naší cílovou skupinou, patří před realizací kampaně k nejdůležitějším. Dobrou pomůckou v této oblasti je například výzkum MML-TGI, poskytovaný na českém trhu společností Median, který mapuje spotřební a mediální chování a životní styl populace. Výstupy z něj dokáže zpracovat každá mediální agentura. Tento zdroj nám může pomoci potvrdit si, že námi předpokládaná cílová skupina je ta správná. Případně si uvědomíme, že je třeba definici cílové skupiny změnit.
Obvykle definujeme vedle primární cílové skupiny též cílovou skupinu sekundární. Primární cílovou skupinou pro výrobce cukrovinek mohou být například děti, sekundární pak rodiče a prarodiče.
Spotřebiteli se zabýváme jak z kvantitativního (věk, příjem, velikost místa bydliště), tak i z kvalitativního (zájmy a záliby, nákupní zvyklosti) hlediska.
Zatímco v minulosti se firmy zabývaly určením cílové skupiny většinou až ex post, po vytvoření nové služby nebo výrobku, v posledních letech se čím dál tím více prosazuje metoda založená na poznání potřeb spotřebitelů a následném vytvoření adekvátní nabídky.
TIP: Není žádoucí stanovit si za cílovou skupinu příliš malý vzorek populace. Nízký počet respondentů v mediálních výzkumech by mohl následně vést k nesprávným krokům.
6. Kolik finančních prostředků je třeba vynaložit.
Pro stanovení rozpočtu existuje řada metod. Mezi nejčastěji používané patří postup vycházející ze splnění stanovených cílů a to na základě našich předchozích zkušeností. Dále můžeme využít konkurenční analýzy a inspirovat se tím, jak v minulosti stanovili své rozpočty naši konkurenti a vyjít z toho, jakých podílů na trhu plánujeme dosáhnout.
V praxi ne ojedinělou ale velmi nesprávnou metodou stanovení rozpočtu je pouhé navýšení rozpočtu loňského o předpokládanou inflaci. Není tak zohledněna skutečnost, že inflace cen za reklamní prostor byla až do vypuknutí finanční krize vždy mnohem vyšší a naše prostředky se tak reálně každoročně vlastně snižují.
O doporučení rozpočtu můžeme požádat též třetí stranu, např. komunikační agenturu. Ověříme si tak, zda jsou naše úvahy obdobné a relevantní. Je ovšem třeba ohlídat, aby reklamní nebo mediální agentura účelově rozpočet nenavýšila, aby zvýšila svůj příjem. To je samozřejmě otázkou profesionality a vzájemné důvěry.
TIP: K dosažení optimálního výsledku vždy kombinujete více metod stanovení rozpočtu zároveň.
7. Kreativní koncept a mediální strategie.
Na kreativním konceptu a mediální strategii se vyplatí spolupracovat s příslušnými odborníky z řad reklamních a mediálních agentur. Pro samotného reklamního zadavatele není ekonomicky smysluplné mít v rámci své struktury třeba vlastní art directory nebo plánovače médií.
TIP: Neoddělujte od sebe kreativní a mediální složku kampaně. Uspořádejte pravidelné společné koordinační schůzky všech spolupracujících subjektů, za účelem výměny maxima potřebných informací. Motivace všech tím výrazně naroste a pozitivně se to projeví na celém výsledku kampaně!
8. Zpětná vazba.
Po všech uvedených krocích a po uskutečnění kampaně samotné, je třeba vyhodnotit dosažené výsledky. Ačkoliv tato fáze následuje až po kampani, na její přípravu je třeba myslet již před jejím zadáním.
TIP: Zjištěné výsledky, ať už pozitivní či negativní, mohou následně posloužit jako vhodný podklad pro plánování budoucích aktivit.
Závěr: Popsané kroky vycházejí ze zjednodušeného postupu obvyklého pro reklamního zadavatele střední velikosti. S jistou mírou zjednodušení je lze úspěšně aplikovat i v podmínkách menších a středních firem.
Publikováno: Fresh Marketing III/2010
