V posledních letech jsme svědky situace, kdy si postupně i majitelé menších a středních čekých podniků uvědomují nutnost zabývat se marketingovými aktivitami.
Čím dále většímu počtu lidí je jasné, že marketing neznamená jen výrobu propisek či kalendářů s reklamním logem a pořádání výstav, což byly v minulosti typické činnosti takzvaných reklamních oddělení. Se vstupem České republiky do evropské unie konkurence ve většině segmentů sílí a marketing se tak stává doslova denní potřebou a nutností.
Zejména v období krize mohou být podniky doslova zahlceny velkým množstvím nabídek na využití reklamního prostoru v nejrůznějších typech médií. Tento zvýšený zájem o oblast marketingu potvrzuje i rostoucí poptávka po vzdělávání se v této oblasti.
Následující řádky si kladou za cíl seznámit čtenáře s některými vybranými výhodami a nevýhodami jednotlivých media typů, zejména z pohledu menších a středních regionálních českých podniků.
Mezi základní, tzv. „nadlinková“ média řadíme televizi, rozhlas, tisková média (deníky a časopisy), venkovní reklamu, internet a kinoreklamu. Každé z těchto médií má v reklamní kampani svou specifickou roli a odlišné poslání. Paušálně se ani o jednom médiu nedá říct, že je lepší nebo horší, vždy musíme posoudit konkrétní okolnosti potřeb a marketingových cílů našeho podniku.
Pokud nás osloví zástupce jednoho konkrétního média, hrozí zde situace, že budou účelově vyzdvihovány jen jeho výhody a takticky budou zamlčeny případné slabší stránky. Ale podívejme se na to konkrétně a po pořádku.
T e l e v i z e je médiem, kam směřuje na celorepublikové úrovni téměř polovina všech mediálních investic. Je to dáno zejména spojením audio-vizuální složky, která účinně působí na podvědomí diváků i jejich paměť a pokud je cena i kvalita nabízeného produktu v pořádku, obvykle můžeme zaznamenat navýšení prodejů.
Standardní televizní kampaní můžeme pokrýt za několik dní téměř celou populaci České republiky.
Ale pozor! Pokud Váš podnik působí pouze regionálně, je třeba využití televize důkladně zvážit, protože pokud chceme například oslovit obyvatele jižní Moravy, nemá smysl realizovat celostátní televizní kampaň, kde zaplatíme i za oslovení diváků z ostatních regionů. I zde samozřejmě existují výjimky. Je-li vaše nabídka tak unikátní, že za ní zákazníci nebudou váhat ujet ani stovky kilometrů, může i televizní kampaň dávat smysl (například pozvání na jednorázové kulturní vystoupení apod.). Ve standardních případech platí pravidlo, že využití celoplošných televizí dává smysl, pokud pokrýváme svými pobočkami, distribucí apod. alespoň 50% daného území.
T I P Y pro Vás:
-Pokud vás televize láká, zkuste se zaměřit na spolupráci s menšími digitálními a tematickými televizními stanicemi, kde se dají kromě klasické TV reklamy domluvit partnerské projekty na klíč a investice se pohybují v řádu statisíců, namísto milionů u celoplošných TV stanic. Tyto stanice dokáží pomoci i s produkcí za rozumnou cenu a v požadované kvalitě.
-Pokud plánujete televizní kampaň, může pro vás pracovat již před svým spuštěním. Dle logiky předmětu vaší činnosti informujte o plánované kampani své obchodní partnery – dodavatele či odběratele. Může to zvýšit jejich důvěru v úspěch vašeho podnikání.
R o z h l a s je na rozdíl od televize ideálním médiem pro regionální kampaně. Reklamu navíc můžete pořídit za nižší vstupní náklady, než například u televize. Kampaň lze navíc v případě potřeby spustit na poslední chvíli, pokud třeba jako stavební firma nabízíte ve vašem regionu zájemcům opravu střech po nečekané vichřici. Ale i rozhlas má své nevýhody. Často je vnímán jen jako kulisa a pokud náš spot není dostatečně zajímavý, aby posluchače ihned zaujal, je jeho efekt poměrně nízký.
T I P Y pro Vás:
- I s regionální rozhlasovou stanicí můžete kromě klasické kampaně domluvit řadu doprovodných akcí. Třeba rozdávání vašich produktů před supermarketem, kde se následně dají koupit nebo využití vašich výrobků jako cen do soutěží apod.
- Umístěte své spoty na poslední pozici v reklamním bloku před přehledem zpráv (obvykle vždy v každou celou hodinu). Pozornost posluchačů s blížícím se zpravodajstvím roste.
T i s k o v á m é d i a dělíme na deníky a časopisy, přičemž pro regionální kampaně mají větší uplatnění regionální deníky a regionální mutace celoplošných deníků. Do některých celostátních časopisů se však dá vkládat například nabídkový leták jen pro část nákladu určenou do požadovaného regionu.
Velkou výhodou tiskových médií je možnost detailního popisu nabízeného produktu nebo služby.
Zatímco v řadě jiných médií se reklamní informace doslova mihne, u tiskových médií se k ní může čtenář v případě zájmu i několikrát vrátit. Kromě bulvárních titulů je atributem deníků i věrohodnost a serióznost, což se může v optimálním případě přenést i na Vámi inzerované produkty.
T I PY pro Vás:
- Případnou tiskovou inzerci můžete využít pro tvorbu klientské databáze. Je-li součástí inzerátu odpovědní kupon, můžete jej označit kódem a následně zjistíte efektivitu jednotlivých v kampani použitých titulů.
- Nebojte se pokusit domluvit si s vydavatelstvími širší spolupráci. Pro vaše obchodní partnery a zákazníky může být důležitým signálem i přečtení si rozhovoru se zástupcem vaší společnosti.
V e n k o v n í r e k l a m a je podobně jako deníky a rozhlas ideální pro regionální kampaně. Navíc se nedá vypnout! Nicméně jejím omezením je nemožnost komunikovat delší reklamní sdělení. I z tohoto důvodu se často používá v kombinaci s rozhlasem nebo tiskovými médii. V posledních letech došlo k výraznému vylepšení kvality reklamních panelů a společnosti z oblasti venkovní reklamy nabízejí řadu mediálně kreativních řešení (nástavby, rotační panely,…), které dokáží zaujmou pozornost lidí. Největší nevýhodou tak zůstává poměrně snadná možnost poškození, ať už vandalismem nebo extrémními povětrnostními podmínkami. I z tohoto důvodu je dobré při tisku plakátů počítat s cca 10% rezervou.
T I PY pro Vás:
- Neplánujte svou kampaň do období voleb. Tehdy je většina kampaní rezervována pro politické strany a vaše aktivity by mohly velice snadno zaniknout.
- Pokud se má vaše kampaň uskutečnit v zimních měsících, nezapomeňte na horší viditelnost a zaměřte se na osvětlené plochy.
I n t e r n e t o v á r e k l a m a prožívá v posledních letech „boom“, který ještě umocnila stávající finanční krize. Internet dokáže vaše reklamní sdělení předat ještě rychleji než deníky či rádio. Vstupní náklady jsou navíc poměrně nízké a můžete docela dobře zacílit na nejrůznější cílové skupiny. Zásah se dá na rozdíl od venkovní reklamy i celkem dobře změřit.
T I P Y pro Vás:
- Reklama na internetu je velice specifická. Zejména u tohoto média se vám vyplatí spojit se při realizaci kampaně s odborníky.
- Nezapomínejte kromě klasické „bannerové“ reklamy na vyhledávání podle klíčových slov. Může vám to pomoci předběhnout konkurenci.
K i n o r e k la a m a je rovněž vhodná pro regionální kampaně. Stejně jako televize nabízí spojení audio-vizuální složky a její dopad na diváky očekávající v přítmí kina shlédnutí filmu, který si sami vybrali a za který zaplatili nemalou částku je poměrně vysoká. Problémem je skladbu pravidelných návštěvníků kin. Těmi jsou převážně mladší lidé - „náctiletí“. Na ostatní věkové skupiny se prostřednictvím kinoreklamy cílí mnohem obtížněji.
T I P Y pro Vás:
- Kromě klasického reklamního spotu můžete svou kampaň oživit třeba umístěním vašich produktů do předsálí kina.
- Pozvěte své vybrané obchodní partnery na promítání filmu, v rámci kterého bude uvedena vaše reklama.
Doporučení na závěr:
Nepřesahuje-li váš roční marketingová rozpočet částku 1 milionu korun, poučte se z odborné literatury, či praktického semináře a o marketing se postarejte vlastními silami. Nebojte se klidně vsadit i na „selský rozum“ a intuici. Zapojte studenty z oboru marketingu.
Pohybuje-li se Váš roční rozpočet na marketing od jednoho do cca pěti milionů korun, obraťte se na odborného konzultanta.
Při vyšších rozpočtech se většinou již vyplatí využít služeb specializovaných reklamních agentur. Například profesionálně provedená optimalizace výběru nejvhodnějšího mediálního prostoru vám ušetří až 40% rozpočtu!
Publikováno: Fresh Marketing XII/2009
