Téměř před půl rokem jsme spolu probírali možné dopady koronakrize na oblast marketingových výzkumů. Co z vašich očekávání se naplnilo?
Očekávala jsem změny v chování v nejrůznějších oblastech lidského života – nás jako spotřebitelů, zaměstnanců, rodičů, dětí…, včetně marketingového výzkumu. Potvrdilo se, že přechod na online byl velmi rychlý a že přinesl i řadu pozitiv, která s námi patrně zůstanou. Obavy jak ze strany klientů, tak ze strany nás výzkumníků se nepotvrdily. Lidé byli ochotni odpovídat snad ještě více, než v době „před“, online kvalita se konečně stala svébytným a nosným přístupem, ne jen okrajovou záležitostí, lidé téměř ze dne na den konečně přijali technologie a postupy, které jim mají usnadnit práci z domova a kterým se dlouho spíše bránili (hovory přes teams, sdílení souborů na cloudu, online webináře,...). Změnilo se i naše spotřební chování a přístup ke značkám a komunikaci. A v neposlední řadě jsme si zvykli více pracovat z domova a přitom zůstat efektivní.
A co nového vás naopak překvapilo?
Možná právě ta rychlost přechodu na online. Také mě překvapilo z pohledu profesního, jak rychle jsme byli schopni přejít na nové technologie a vůbec výzkumy realizovat. A z pohledu ekonomického, jak se trh s výzkumy choval různě v jednotlivých zemích (posuzuji zejména okolní státy CEE, kde se COVID projevil podobně, přesto trh reagoval různě). Jak některé firmy tato situace nakopla a jiné zcela ochromila, opět bez zjevných důvodů. A v oblasti komunikace, jak jsme reagovali jinak a přesto stejně. Bezpečí, solidnost a reálné sliby jsou v komunikaci v takové době platné.
Znamenala koronakrize nějaké změny pro vás osobně?
Mám na starost více zemí v rámci regionu, a jelikož jsem je vůbec nemohla navštěvovat, museli jsme o to intenzivněji být v kontaktu online. Udivilo mě, jak silná jsou očekávání lidí v době krize od jejich leadera i to, že ne každý v týmu se chová ohleduplně a rozumně. Naštěstí u nás méně, něž jsem slyšela od jiných firem.
Jaký očekáváte v oblasti marketingových výzkumů vývoj v nejbližších měsících?
Nevím, co se stane s ekonomikou, pokud se krize vrátí. Lidé také již reagují na restrikce a roušky jinak a je těžší je dlouhodobě v tomto stavu na dálku udržovat. Také se v době postcovid změní přístup firem k práci na dálku. My jsme alespoň tento stav již interně podchytili a lidé budou mít možnost pracovat z domova ještě více, než dříve. Urychlilo to také úvahy o metodách sběru dat a kvalitativním výzkumu – kdy je skutečně nezbytné uvažovat o "face to face" přístupu a kdy je to naopak jen zajetý zvyk. Černobílá tato naše současná realita rozhodně není. A z hlediska dlouhodobého rozvoje si osobně myslím, že jde pracovat doma, dělat projekty, ale není to pro každého a také nejde vše společně vymýšlet a rozvíjet na dálku. A tak prosím všechny své týmy ať nejdou do extrému, nejsou jen zavření doma, ale mluví spolu, setkávají se. Prostě najít zdravý střed bude výzva nejen pro výzkumné agentury, ale pro všechny oblasti našeho života.
Přinesl COVID i některé nové metody a potřeby klientů?
Ano, používají se více online kvalitativní metody, zejména online fóra. Máme je leta, ale až teď nastalo jejich docenění. Letos jsme také spustili Kantar Marketplace – online „eshop“ s výzkumnými sofistikovanými nástroji v podobě Expres. I zde panovala nedůvěra, ale nyní v době krize klienti zvláště ocenili, když dostali test reklamy za pár hodin v přehledné podobě a za rozumnou cenu (od zadání do dashboardů s benchmarky za 6 hodin). Mohli si tak rychle a téměř instantně verifikovat svou cestu (například „orouškování“ reklam v jistém období fungovalo lépe, než původní reklamy – za zmínku stojí Radegast či Kofola). Proto po testování reklam přidáváme další nástroje – tyto dny zrovna testy obalů, konceptů, inovací. Quick and easy je něco, co je protiváhou důkladné strategické studii a konzultaci – a oba póly mají dnes ve výzkumu své místo, střed poněkud mizí.