Před začátkem plánování každé mediální kampaně je třeba si ujasnit její obchodní, marketingové, reklamní a mediální cíle, určit vhodnou cílovou skupinu, stanovit adekvátní rozpočet, zvolit její délku, intenzitu a regionální pokrytí. Následně řešíme na základě předem zvolených kritérií optimální mediamix. K těm základním patří zejména rychlost a robustnost zásahu, přesnost cílení, poměr ceny a výkonu, vstupní a produkční náklady na média, jejich flexibilita, věrohodnost a dostupnost v daném období.
Na začátku plánovacího procesu jsme často vystaveni požadavku vybudovat z neznámé značky, vstupující nově na trh, silného hráče. Tento proces si můžeme představit ve formě pyramidy, ne nepodobné Maslowově pyramidě lidských potřeb, kdy na jednotlivých jejích patrech postupně řešíme různé ůkoly. Nejprve se snažíme o rychlý zásah co největší části naší cílové skupiny, aby si značku zapamatovala. Následně je naším cílem přesvědčit ji, aby si náš produkt nebo služby postupně vyzkoušela a v optimálním případě se na základě své spokojenosti stala naším zákazníkem. Na samém vrcholu této pomyslné pyramidy nastává občas dokonce situace, kdy se zákazník stane ambasadorem naší značky a šíří její věhlas dobrovolně, zadarmo a rád ve svém okolí. To je snem každého marketéra.
Z pohledu plánování médií je třeba zvolit pro každě patro ta nejvhodnější z nich. Zatímco rychlý zásah širší populace nám umožňuje zejména televize a venkovní reklama, pro budování vztahu a interakce s mladými zákazníky budou vhodnější naopak sociální média. Zkrátka každý typ médií má v různých fázích kampaně různou míru využitelnosti. Musíme je jen správně používat a optimalizovat jejich podíl na celkovém rozpočtu.
A na to se bohužel v poslední době v souvislosti s boomem on-line reklamy někdy zapomíná. Někteří inzerenti se až přehnaně odklánějí od klasických médií, přeléváním rozpočtů na internet. Neuvědomují si, že třeba rychlé vybudování zásahu střední generace přes YouTube asi nebude nejefektivnější. Stejným extrémem bylo absolutní odmítání internetu některými subjekty v dobách jeho nástupu.
Nerespektování pravidel mediálního plánování se ale na poklesu znalosti značek obvykle ukáže celkem brzy, už za jeden nebo dva roky!
Publikováno v M&M č. 28 - 29; 10. 7. 2017