Mýtus první: Afinita je za každých okolností základem úspěchu.
Ano, přesné cílení na naší cílovou skupinu, s minimalizací zásahu zbytku populace, je určitě jedním z předpokladů úspěšné kampaně. Ale přehnaný důraz na tento faktor zpomaluje nárůst zásahu našich zákazníků. Za každou desetinu afinity navíc tak klient platí mnohem více za každý reachový bod a dosažení plánovaného pokrytí cílové skupiny trvá déle.
Mýtus druhý: Vyšší inkrementální reach odůvodňuje nákup mediatypů s nízkou výkonností.
Zejména s nástupem internetu a videa je stále častěji zmiňována nutnost přesunů části TV rozpočtů do on-line médií. Rostoucí sledovanost digitálních platforem je nezpochybnitelná, ale i k této otázce je třeba přistupovat s rozmyslem. I diverzifikace rozpočtu na základě dosažení vyššího inkrementálního reache prostřednictvím doplňkových médií musí splňovat smyslupné požadavky na jeho minimální velikost. Musíme také sledovat, zda nám neklesne výkonnost hlavního mediatypu kampaně pod rozumnou úroveň, abychom s vaničkou nevylili i dítě.
Mýtus třetí: Návratnost vynaložených investic je podmínkou každé kampaně.
Obvykle chceme za každou korunu vloženou do kampaně získat co nejrychleji zpátky vyšší hodnotu, třeba díky navýšení obratu. Snažíme se nakoupit mediální prostor s co nejmenšími náklady, minimalizujeme CPT. Někdy ale cílem kampaně může být třeba také dlouhodobá investice do značky. V takovém případě je nemožné spoléhat na okamžitou návratnost vynaložených rozpočtů, jedná se o běh na dlouhou trať.
Existuje tedy nějaká obrana proti neefektivním kampaním? Naštěstí ano. A to v podobě optimalizace jednotlivých parametrů, jako je zásah, afinita, frekvence nebo poměr cena/výkon. Pokud se totiž soustředíme jen na maximalizaci jednoho z nich, můžeme si více uškodit, než pomoci. A klíč k této problematice by měl mít ve své profesní DNA zakódován každý dobrý media planner.
Publikováno v M&M č. 3, 23. 2. 2017