V posledních letech významně posílil akviziční apetit mediálních agentur.
Jmenujme třeba akvizici agentury H1 skupinou Group M v roce 2013, loňský odkup výkonostní agentury B2B mediální agenturou ZenithOptimedia nebo aktuální dohodu o akvizici digitální agentury Adexpres skupinou Dentsu Aegis Network. A určitě nejde o poslední aktivity tohoto druhu u nás, protože finanční skupiny, vlastnící většinu subjektů na mediálním trhu, jsou založeny na principu neustálého růstu.
Co je hlavním důvodem těchto operací?
Mediální agentury prostřednictvím akvizic kromě posílení oproti konkurenci významně navýší svůj obrat a marži, získají účinný nástroj pro rozšíření svého portfolia konfliktních klientů a jsou lépe připraveny na blízkou budoucnost, kdy on-line bude hrát v mediamixech klientů ješt větší roli, než doposud.
Na co je třeba se u obdobných transakcí zaměřit?
Z historie je známa řada příkladů, kdy celková výkonnost po akvizici mnohdy dokonce klesne, místo aby rostla.
Velkou pěči je proto nutné věnovat případnému dalšímu zapojení vedení odkoupené společnosti na jejím budoucím fungování i výsledcích, což je často obtížné, protože ne každý zakladatel úspěšné firmy se po její akvizici dokáže dlouhodobě podřídit vedení někoho jiného.
Případný odchod původních majitelů, eventuálně vznik jimi založeného konkurenčního projektu, může mít pro kupujícího fatální následky. I toto je třeba mít dobře ošetřeno.
Důležité je i sladění firemních kultur, aby nedocházelo k tomu, že se pod jednou střechou budou potkávat zaměstnanci jakoby z jiných dimenzí. Hipster z odkoupené on-line společnosti s aviatickými brýlemi RAF může ve spojení s account managerem ve fádním obleku působit před klientem poněkud bizarně.
Zcela zásadním předpokladem úspěšné akvizice ale je, že kupující bude schopen odkoupenou firmu řídit lépe, než původní majitel. Například díky synergiím se svým standardním byznysem.
A protože se tyto synergie u mediálních agentur ve vztahu k on-line byznysu přímo nabízejí, pokud se jim výše uvedené body podaří úspěšně naplnit, může se 1+1 = 3!
Publikováno v Marketing&Media, 14. 3. 2016