Začátek každého kalendářního roku má řadu svých specifik, marketingovou komunikaci nevyjímaje. Druhá polovina ledna je každý rok již tradičně obdobím, kdy jsou k dispozici kompletní přehledy výdajů do reklamy jednotlivých subjektů i celých kategorií za předchozí kalendářní rok.
Tato data, která podrobně mapují výdaje do reklamy jednotlivými inzerenty, mají řadu praktických využití, nicméně pro oblast plánování médií je nejdůležitější možnost zpřesnit podzimní odhad budoucích výdajů do reklamy, a dále je to také možnost korekce úrovní intenzity komunikace, kterou budeme potřebovat, abychom dosáhli plánovaných obchodních, marketingových a mediálních cílů.
První z uvedených parametrů, kterým jsou odhady výdajů do reklamy na budoucí období, publikují převážně mediální nebo výzkumné agentury. Odhady bohužel obvykle postrádají metodologii jejich tvorby, ale dá se předpokládat, že zejména u mediálních agentur je jedním z hlavních podkladů znalost trendů poptávky zadavatelů z jejich stávající klientely po reklamě v budoucím období, jakož i případné změny klientských preferencí jednotlivých typů médií. Typickým příkladem je v posledních letech částečný přesun investic z tisku do on-line reklamy. Nebo v posledním desetiletí probíhající diverzifikace výdajů do televizní reklamy mezi více subjektů. Ta souvisí jednak s příchodem řady zahraničních hráčů na náš trh, jakož i se vznikem řady nových tematických TV kanálů v ČR.
Výzkumné agentury vycházejí při tvorbě svých odhadů budoucích výdajů do reklamy zase více z makroekonomických dat. Dlouhodobé sledování vývoje parametrů, jako je třeba hrubý domácí produkt, totiž vykazuje určitou míru korelace s poptávkou po reklamě. Jakmile výkonnost ekonomiky začne klesat, obvykle s určitým časovým opožděním v řádu několika měsíců, až jednoho roku, dojde automaticky k poklesu reklamních výdajů.
Odhady budoucího vývoje apetitu trhu po reklamě umožňují jednotlivým inzerentům těmto trendům svůj marketingový a mediální rozpočet adekvátně uzpůsobit.
Druhou oblastí, kde využijeme práce s daty ohledně výdajů do reklamy, je nastavení intenzit budoucí komunikace. Zde musíme nejprve kvalifikovaně odhadnout klientské ceny očištěné o všechny slevy, protože reporty mediálních výdajů jsou poskytovány v cenách ceníkových. Následně analyzujeme investice zejména přímých konkurentů, s ohledem na jejich celkové výdaje, sezónnost, počet aktivních měsíců, výběr konkrétních médií a reklamní formáty (stopáže apod.). Na základě zjištěných skutečností můžeme následně vypočítat a doporučit rozdílné úrovně intenzity budoucí komunikace:
- úroveň „leadership“, pokud chceme v dané kategorii dominovat,
- úroveň standardní, pokud patříme ke středně velkým „hráčům“,
- případně úroveň minimální, jsme-li menším subjektem a neplánujeme navýšit naše rozpočty, protože si to třeba s ohledem na stagnující poptávku po našich produktech nebo službách nemůžeme, nebo nechceme dovolit.
Reklamní zadavatel, který nastaví svou komunikaci na úroveň standardní, tak může v praxi na základě optimističtějšího vývoje ekonomiky a poptávky po jeho nabídce v průběhu roku své výdaje do reklamy třeba postupně navyšovat blíže ke kategorii leadership.
Na základě popsaných postupů tak můžeme průběžně korigovat příslušný roční plán mediálních aktivit, abychom dosáhli co nejlepšího zhodnocení reklamního rozpočtu.
Uvedená metodologie se používá primárně mezi velkými reklamními zadavateli, kteří standardně využívají služeb mediálních a výzkumných agentur. Sem můžeme zařadit zejména společnosti z oblasti rychloobrátkového zboží, dále obchodní řetězce, finanční subjekty, výrobce automobilů nebo farmaceutické společnosti. Využití podle mých praktických zkušeností z posledních několika let, kdy se věnuji poradenství v oblasti plánování reklamních kampaní právě pro tento typ klientely, ale rovněž najde i u lokálních společností s omezenými reklamními rozpočty, protože právě tam mnohdy záleží opravdu na každé vynaložené koruně.
Publikováno v: Marketing a komunikace I/2020
---
Dovětek z května 2020:
Rukopis tohoto textu jsem odevzdal redakci časopisu Marketing a komunikace těsně před vypuknutím koronavirové krize. Řada v něm uvedených postupů pozbývá nyní na nějakou dobu platnost. V následujících měsících, kdy nebude mít smysl vycházet z dat o historických výdajích do reklamy v jednotlivých segmentech tak, jako tomu je v dobách stabilního prostředí, se totiž při tvorbě marketingových a mediálních rozpočtů budeme muset mnohem více spoléhat na náš selský rozum, v kombinaci s ochotou riskovat.
A to už je pořádná výzva!
Někteří zadavatelé "uberou plyn", a budou vyčkávat, jiní se pokusí zaskočit konkurenci razantním navýšením podílu na trhu reklamních investic. A zhruba do roka se začne ukazovat, kdo budou vítězové, a kdo poražení.