Využití celebrit v reklamě je dobré vždy předem důkladně zvážit. Může naši značku a prodeje stejně tak podpořit, jako je i poškodit.
Ačkoliv tuto problematiku obvykle neřeší mediální agentura, může mít vliv i na plánování a nákup reklamy v médiích. Stačí nějaký peprnější a hodně medializovaný skandál a klient může požadovat pozastavení nebo dokonce zrušení právě probíhající nebo na blízkou dobu plánované kampaně, aby nedošlo ještě k většímu poškození jeho imidže.
Pak už vše záleží na úrovni vztahů zadavatele reklamy (pokud si ji nakupuje napřímo) nebo jeho mediální agentury s jednotlivými médii a na jejich vstřícnosti nepožadovat standardní storno poplatky a situaci pomoci konstruktivně vyřešit. Když k dohodě nedojde, může zrušená kampaň znamenat poměrně vysokou finanční ztrátu.
Tu může částečně eliminovat nasazení alternativní „nekonfliktní“ reklamy, ale pokud ji nemáme schovanou „v šuplíku“, může její příprava trvat řadu dní.
Méně fatální ale také nepříjemnou situací je, když podpoříme v minulosti úspěšné sportovce a jejich výkonnost prudce poklesne. To je bohužel v posledních sezónách třeba případ našich biatlonistů.
Někdy může využití známé osobnosti pro mediální agenturu také znamenat navýšení pracnosti požadavkem klienta na speciální reporting uveřejněné reklamy – počtu spotů, billboardů, inzerátů apod. To platí v případech, kdy je část odměny známé osobnosti odvozena od takovýchto kvantitativních parametrů kampaně.
Bezpochyby největším skandálem v posledních letech v oblasti využití celebrit v reklamě byla situace kolem Tigera Woodse z období kolem roku 2009, kdy s ním postupně přestala spolupracovat řada zadavatelů reklamy, jako třeba Nike, Tag Heuer, Gilette nebo Pepsi. Nikoho z nich myslím tehdy nenapadlo zůstat s ním v dobrém i ve zlém, což by se jim mohlo zúročit v dlouhodobějším horizontu, po jeho případném „zmoudření“.
Zkrátka a dobře, využití celebrit v reklamě může být někdy nemilé, Kamile😊.
Foto: P. Majerik
Poznámka: Rozšířená verze textu publikována zde:
Michal David v Penny zaujme, i když každého jinak - mistoprodeje.cz