Když připravujeme reklamní kampaň v TV, přijde na řadu po výběru vhodných TV stanic (nebo jejich balíčků) také výběr reklamních bloků u adekvátních pořadů. Při u nás převažujícím nákupu na GRP´s je pečlivý výběr reklamních bloků u konkrétních pořadů častější u sponzoringu, pokud jej kupujeme tzv. „na spoty“. Ale i u klasické kampaně kupované na GRP´s, kdy se někdy výběr konkrétních pořadů bohužel opomíjí, je vhodné alespoň rámcově vymezit časová pásma nebo typy pořadů, které nechceme nebo naopak preferujeme. A když při výběru prostředí pro umístění našich spotů zohledníme i možnou míru zaujetí naší cílové skupiny vhodně vybranými pořady s ohledem na jejich obsah, může to celkovému dopadu naší komunikace jedině prospět.
Někdy do tohoto procesu vstoupí i sám zadavatel. Pokud bude preferovat výběr spotů podle vlastních preferencí nebo preferencí své manželky či sekretářky, ale cílovou skupinou je někdo úplně jiný, může to mít negativní dopad na efektivitu naší kampaně.
Má tedy klient právo ovlivnit umístění své reklamy? Samozřejmě že ano, když za ni platí! Ale všeho s mírou. Optimální je, když větší část tohoto úkolu nechá na odbornících. V restauraci taky kuchaři většinou neradíme, jaké koření má přidat do námi vybraného jídla. Ale můžeme mu samozřejmě upřesnit, jestli chceme náš biftek připravit „Medium Rare“ nebo „Well-Done“.
Ideální je, když před finalizací spotlistu nejprve s pomocí dat a plánovacích SW vyloučíme pořady, které pro nás nejsou efektivní. Mají třeba nízkou afinitu vůči naší cílové skupině, na kterou kampaň optimalizujeme. Když až po tomto předvýběru spolu s klientem ještě prodiskutujeme případné preferované nebo nežádoucí pořady, celkové parametry kampaně už to tak výrazně nezhorší. Obdobná pravidla samozřejmě platí i pro ostatní typy měřených médií.
Kdysi jsme se s kolegy v mediální agentuře rozhodli porovnat výběr reklamních bloků na základě našich zkušeností a citu vůči standardnímu výběru prostřednictvím plánovacích SW, využívajících TV metrová data o sledovanosti. S ohledem na naše mnohaleté zkušenosti v oboru jsme věřili, že náš výběr bude úspěšnější. Když jsme po skončení období kampaně obě varianty porovnali, zmocnila se nás deprese. Náš subjektivní výběr byl o více než 15 % horší než výběr využívající standardní postupy. O tolik GRP´s méně jsme naplánovali. U kampaně v hodnotě 5 milionů korun to představuje rozdíl ve výši 750 tisíc korun! A ani napodruhé to nedopadlo lépe. Data a optimalizační procesy zkrátka porazily člověka. Jistou útěchou nám ale byla alespoň skutečnost, že i s těmi plánovacími SW musí pracovat lidská bytost.
Vizuál: AnFas