Občas se v Media Briefu setkáme s požadavkem na maximalizaci Zásahu cílové skupiny. Takováto maximalizace však někdy může být i kontraproduktivní. A to třeba při omezeném rozpočtu.
Čistý ZÁSAH (Net Reach) je jedním z parametrů, na který se zaměřujeme při plánování mediální kampaně.
Jde nám o to, kolik procent osob z naší cílové skupiny zasáhne naše reklamní sdělení alespoň jednou. Nikdy to samozřejmě nemůže být číslo vyšší než 100 % a v praxi se obvykle u silných TV kampaní na měsíční bázi pohybujeme maximálně kolem 90 %.
Net Reach ale není vhodné řešit izolovaně bez souvislostí s dalšími dvěma veličinami, kterými jsou GRP´s/TRP´s (Gross Rating Point/Target Rating Point) – kumulované procento lidí z dospělé populace/z naší cílové skupiny zasažené naší reklamou a dále také Frekvence zásahu (OTS – Opportunity To See; OTH – Opportunity To Hear). Ta nám udává, kolikrát v průměru dospělá populace/cílová skupina naši kampaň zaznamená.
Zejména pokud máme rozpočet pevně stanovený a navíc omezený, není vždy úplně vhodné Zásah maximalizovat. Mnohem účinnější je Zásah a Frekvenci optimalizovat.
Třeba u kampaně s velmi nízkou intenzitou 300 TRP´s bude obvykle vhodnější, když ji 50 % naší cílové skupiny zaznamená v průměru 6 x, než když ji 90 % zaznamená jen 3,3 x.
GRP´s/TRP´s, Zásah i Frekvence spolu souvisí, můžeme je vypočítat pomocí trojčlenky (GRP´s/TRP´s : Net Reach = OTS; 300 GRP´s : 50 % = 6 x).
Jak snížíme/zoptimalizujeme Zásah třeba u TV kampaně?
Můžeme do ní zapojit více tematických TV stanic, které budují Zásah pomaleji a zároveň na celoplošných TV ubereme podíl v Prime Time (nejvíc sledované části dne). Využít můžeme i práci s Afinitou. O tom ale až někdy příště.
Když se na českém mediálním trhu začínalo u TV kampaní přecházet od nákupu na počet spotů k nákupu na garantovanou sledovanost/GRP´s, zmínili jsme s kolegou Danem Tvrzem v rámci negociací s televizním obchodníkem jako jeden z argumentů i Net Reach („Ale co Net Reach!“). U jejich TV kanálů byl totiž oproti konkurenci Zásah o něco nižší. Obchodník se na chvilku zamyslel a pak nám slevu navýšil, když to prý chce samotný šéf z naší centrály – Mr. Ned Rich😊.
Chvíli jsme s kolegou koketovali s myšlenkou, jestli tuto taktiku nezařadit do vyjednávání častěji…
Foto: Petr Majerik