Součástí implementačního mediálního plánování je i výběr vhodného obsahového prostředí a pozice pro umístění inzerce. Z výzkumů vyplývá, že v rámci tištěných médií čtenáře více zaujme inzerát umístěný vpravo a ideálně oproti redakční (nikoli inzertní) stránce. Té totiž bude čtenář pravděpodobně věnovat delší čas, než kdyby byl naproti další inzerát. A je tak také větší šance, že delší dobu uvidí i naše reklamní sdělení. V některých případech ale může nevhodný obsah redakční strany naši kampaň poškodit.
Příklad z praxe:
Přesně v tomto duchu jsme připravovali v roce 1999 s kolegy v mediální agentuře kampaň na leasing užitkových vozů. Protože se jednalo o jednu z klíčových kampaní roku, naším úkolem bylo nakoupit na první den jejího spuštění ve všech denících první pravou stránku oproti redakčnímu textu. Po velkém úsilí (tehdy ještě bývala inzerce v denících dlouho dopředu vyprodána) se nám to k naší radosti podařilo.
Kreativní agentura nám dodala lehce militantní motiv se dvěma modely užitkových vozů, které byly umístěny na pozadí mapy ČR se sloganem „Velká jarní ofenzíva“.
Až potud tedy vše v naprostém pořádku. Ale ďábel je v detailu. Start kampaně – 15. březen 1999 - se totiž shodoval s výročím zahájení okupace naší republiky v březnu 1939 a na redakční straně oproti našemu inzerátu vyšel připomínkový text plný fotografií z té doby, takže se vše poněkud zkomplikovalo.
Svaz protifašistických bojovníků i někteří čtenáři protestovali proti zneuctění tohoto šedesátiletého výročí. Zástupci automobilky žádali vysvětlení od vydavatelského domu, jak mohl takovou situaci připustit. Ten byl tehdy ještě navíc v německých rukou a měl tedy ten nejmenší důvod podobně třaskavou situaci vytvořit a hájil se tím, že redakční a komerční část jsou na sobě naprosto nezávislé. V těch dávných dobách tomu tak opravdu do určité míry ještě bývalo…
Proběhla řada jednání, došlo na omluvy, a protože všichni aktéři byli rozumní, celá situace se postupně samozřejmě uklidnila a vydavatelství přislíbilo do budoucna udělat vše pro to, aby se podobně nešťastná shoda okolností neopakovala.
Vraťme se na závěr ale opět k mediálnímu plánování s poučením z uvedené historky:
Na pozici i kontextu inzerce opravdu záleží!
POKUD JSTE DOČETLI AŽ SEM A BAVÍ VÁS MÉ PŘÍSPĚVKY Z OBLASTI PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ, MŮŽETE MĚ POZVAT NA KÁVU☕, ABYCH PŘI JEJICH VYMÝŠLENÍ A PSANÍ NEUSNUL😊:
Petr Majerik is Blog o PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ (buymeacoffee.com)
Foto: Archiv autora; vizuál: AnFas (návrh stojanu pro Školení médií v mediální terminologii)