Rozhodnutí jaký mediatyp bude zařazen do kampaně obvykle vychází z výsledků analýzy kritérií pro výběr médií pro naši cílovou skupinu.
K ohodnocení jednotlivých kritérií výběru médií nám obvykle slouží výstupy z mediálních výzkumů v kombinaci s našimi zkušenostmi z minulých kampaní a jejich výsledky v praxi. U větších inzerentů s dostatečným množstvím historických dat můžeme posuzovat účinnost jednotlivých médií také prostřednictvím nástrojů ekonometrického modelování.
Jedním z v praxi poměrně opomíjených hledisek je schopnost daného mediatypu působit na jednotlivé lidské smysly, tedy zrak, sluch, čich, hmat, chuť a případně i na šestý smysl.
Zrakem vnímáme nejvíce podnětů a setkáváme se s ním prakticky u všech mediatypů, kromě rádia.
Vnímání reklamního sdělení prostřednictvím sluchu je typické pro televizi, rádio a částečně i on-line reklamu (videa), ale v omezené míře se vyskytuje i u tisku (v minulosti vklady zvukových nosičů ve formě CD nebo DVD) a u digitálních nosičů venkovní reklamy (ozvučené megaboardy, obrazovky v nákupních centrech, v čekárnách ordinací lékařů apod.).
Je nezpochybnitelné, že audiovizuální působení, kombinující působení na zrak i sluch zároveň je z hlediska zapamatovatelnosti reklamy nejúčinnější. Odtud plyne i významné postavení televize.
Na čich, jehož význam a působení na lidské emoce a náladu si už od pradávna uvědomovala i církev využíváním vůně kadidla v chrámech a kostelích, můžeme v oblasti reklamy působit prostřednictvím časopisů, ať už vkládáním vzorků parfémů, nebo inzeráty využívajícími naparfémované stránky.
Dalšími smysly, na který se dá reklamou cílit, ale patří k méně využívaným, jsou hmat a chuť. I ony mohou být zapojeny do reklamní kampaně třeba prostřednictvím inzerátu na zimní pneumatiky se zdrsněným povrchem nebo vložením vzorku žvýkačky, či sušenky k časopisu. O případné demonstraci účinnosti vteřinového lepidla ani nemluvě.
Posledním z lidských smyslů, na který můžeme působit reklamou, je takzvaný šestý smysl, který nám díky intuici umožňuje rozkrývat některá na první pohled skrytá sdělení. S ohledem na restrikce vůči podprahovým sdělením v televizi a v kině, má uplatnění zejména v tištěné a venkovní reklamě, případně na internetu, nejčastěji formou vizuálů vycházejících z optických iluzí.
Příklad z praxe.
Typickým příkladem využití šestého smyslu v reklamě je vedle 3D polepů na náklaďácích dnes už legendární inzerát na parkovacího asistenta u Fordu Explorer z dílny agentury BBR Saatchi & Saatchi Izrael, vtipně využívající efektu optické iluze pro demonstraci přidané hodnoty tohoto prvku vybavení vozu. Stačí jen chvíli se dívat na černý bod v pravém dolním rohu inzerátu v rámci světlé siluety vozu a pak přesunout zrak mezi obě černá auta a uvidíte, co se bude dít.
Toto doplňkové kritérium využití lidských smyslů pro výběr nejvhodnějších médií pro danou cílovou skupinu může posloužit zejména reklamním agenturám při hledání netradičních cest ke splnění cílů kampaně.
Poprvé publikováno v Ročence Unie vydavatelů 2016 (Obrazová dokumentace se svolením společnosti Ford a agentury BBR Saatchi & Saatchi Izrael). Pro účel MEDIÁLNÍCH TIPŮ upraveno a kráceno.
POKUD JSTE DOČETLI AŽ SEM A BAVÍ VÁS MÉ PŘÍSPĚVKY Z OBLASTI PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ, MŮŽETE MĚ POZVAT NA KÁVU, ABYCH PŘI JEJICH VYMÝŠLENÍ A PSANÍ NEUSNUL:):
Petr Majerik is Blog o PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ (buymeacoffee.com)