V MEDIÁLNÍM KVÍZU č. XIII jsme se zabývali největšími neočekávanými výpadky ve vysílání TV reklamy v ČR za posledních 25 let.
Patří mezi ně zejména situace plynoucí ze sporů v rámci jednotlivých médií:
- Střet Vladimíra Železného se společností CME o TV NOVA v roce 1999 a jeho přesun z Měšťanské besedy na Barrandov.
- Krize v ČT na přelomu let 2000 a 2001 a souběžné vysílání na dvou odlišných platformách („Vzbouřenci“ vs. „Bobovize“).
A dále také:
- Dočasné vyřazení TV Šlágr z TV metrového měření v roce 2013 (z důvodu porušení pravidel ATO).
- Dočasné přerušení dodávky elektrické energie pro TV Barrandov 20. 1. 2024.
Dalším důvodem nečekaného neodvysílání TV reklamy mohou být situace způsobené zejména nečekanými tragickými událostmi, jako:
- Útok na New York v září 2001.
- Povodně na Moravě v roce 1997 a v Čechách v roce 2002.
V obou těchto případech sice televize vysílají dále, ale zejména veřejnoprávní ČT mění vysílací schéma ve prospěch aktuálního zpravodajství na úkor odvysílání plánovaných reklamních bloků.
K do značné míry očekávatelným propadům sledovanosti reklamy dochází zejména v následujících situacích:
- Významné sportovní události, jako Olympijské hry a Mistrovství světa v nejpopulárnějších sportech (fotbal, hokej, …), kdy obvykle naroste sledovanost na TV stanici, která je vysílá (a ostatním logicky poklesne).
- Volby a vyhlašování volebních výsledků, kdy obdobně obvykle naroste sledovanost na TV stanici, která z nich vysílá přímý přenos a ostatním TV kanálům poklesne.
Z pohledu PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ je pojistkou proti výpadkům reklamy nebo poklesům sledovanosti TV reklamy ideálně v kombinaci zejména:
- Vícekanálová komunikace (tzn. že inzerent využívá větší množství TV skupin, ačkoliv zejména u menších a středně velkých TV rozpočtů se tím obvykle připraví o část množstevní slevy plynoucí mu jinak z exkluzivní komunikace jen u jedné z nich).
- Nákup TV reklamy na garantovanou sledovanost (GRP´s), kdy inzerent platí jen za odvysílaná GRP´s. Ten je už běžný pro většinu prodejů spotové reklamy na TV stanicích s měřenou sledovaností a částečně i u TV sponzoringu. Chrání nás před nutností platit za objednaná, ale nedoručená GRP´s. Nicméně neřeší eventuální negativní dopad na případný pokles dalších mediálních parametrů (zásah, frekvence) pod smysluplnou úroveň, což může negativně ovlivnit obchodní výsledky.
- Rezervní rozpočet, který je možno alokovat ad hoc na vhodný alternativní televizní kanál dle aktuální potřeby, není-li už vyprodaný.
P. S.: Pozitivní je, že popsané situace jsou výjimečné a TV reklama patří k jistotám na mediálním trhu!
POKUD JSTE DOČETLI AŽ SEM A BAVÍ VÁS MÉ PŘÍSPĚVKY Z OBLASTI PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ, MŮŽETE MĚ POZVAT NA KÁVU, ABYCH PŘI JEJICH VYMÝŠLENÍ A PSANÍ NEUSNUL:):
Petr Majerik is Blog o PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ (buymeacoffee.com)
Foto: Petr Majerik