Vlakem, kočárem, autem, letadlem nebo pěšky?
Záleží na našich individuálních potřebách. Jak moc pospícháme, jestli cestou chceme odpočívat nebo pracovat, kolik máme k dispozici peněz atd.
Podobně to funguje i při výběru vhodných médií, kdy vycházíme z kritérií pro jejich optimální výběr.
Mezi základní kritéria patří:
- Zásah cílové skupiny, a to jak z hlediska šíře, tak rychlosti jeho dosažení. Zde zatím stále dominuje TV, ale u některých zejména mladších cílových skupin jí důstojně sekunduje on-line reklama.
- Možnost přesného zacílení na danou specifickou cílovou skupinu (ta je vysoká například u odborných časopisů).
- Dalším kritériem je zapamatovatelnost reklamního sdělení, obecně podle výzkumů nejvyšší u TV.
- Schopnost budovat imidž (TV, OOH, …) nebo naopak podpořit „call to action“ (on-line, rádio, …).
- Vstupní náklady na kampaň – jedná se o minimální nutný objem vynaložených prostředků pro daný mediatyp, aby kampaň ještě byla smysluplná (nejvyšší bývají u TV).
- Produkční náklady na výrobu podkladů (spotů, inzerátů, plakátů, ...) pro média (nejvyšší bývají u TV).
- Cenová výhodnost se orientuje zejména na porovnání CPT – nákladů na tisíc kontaktů v rámci cílové skupiny.
- Z hlediska synergie mediální a kreativní složky kampaně nás zajímají otázky jako je kreativní flexibilita (vysoká zejména u OOH) a možnost komunikovat detaily reklamního sdělení (což je určitě možné lépe u tiskových médií a internetu, než ve venkovní reklamě).
- Věrohodnost a prestiž daného média (vyšší např. u seriózního nezávislého deníku než u bulvárního titulu).
- Možnost zpětné vazby, je-li pro kampaň žádoucí (vhodný je zejména tisk a on-line).
- Flexibilita z hlediska možnosti rychlého zahájení kampaně v případě urgentní potřeby, způsobené třeba dřívějším nástupem léta a předpokládaným nárůstem zájemců o turistiku (rádio, on-line, …).
- Svou roli má též produktová afinita vůči příslušnému médiu. Může se jednat třeba o reklamu na auto v časopise o motorismu.
- Regionalita. Třeba TV v našich podmínkách nabízí především celorepublikové pokrytí, proto pro regionální kampaně bude určitě efektivnější využití regionálního tisku, online reklamy, regionálního rádia a venkovní reklamy, nebo jejich kombinace.
- Sezónnost - z hlediska nárůstu nebo poklesu konzumace médií v závislosti na ročním období. Příkladem může být pokles návštěvnosti multiplexů ve prospěch letních kin během letních prázdnin nebo nižší viditelnost billboardů v zimě.
- Vyprodanost či přeplněnost daného média v určitém období (televize na podzim během „high-season“, billboardy před volbami, ...).
Mediální agentury mají pro výběr nejvhodnějších typů médií k dispozici mediální data a plánovací SW.
Přímí klienti mohou pracovat alespoň s uvedenými kritérii. Jakým způsobem si řekneme v některém z budoucích tipů.
Foto: Petr Majerik