Při přípravě mediálních kampaní se často může jednat o situaci, kdy jako „dvojka“ na trhu chceme dohnat „jedničku“. Problémem ale může být, že máme menší mediální rozpočet než náš konkurent. Nebo nám vedení meziročně sníží mediální rozpočet, ale naším úkolem je udržet se na stávající pozici co se týká intenzity komunikace (GRP´s).
Jednou z možností, jak toho docílit, je využití menších, a tedy i levnějších formátů, než které využívá náš konkurent. Může se jednat o kratší stopáže televizních nebo rádiových spotů, menší formáty tiskové a online inzerce, i o menší plochy v oblasti venkovní reklamy.
Modelový příklad
Náš hlavní konkurent investuje v uplynulých letech do televizní reklamy pravidelně částku kolem dvaceti milionů korun a využívá spoty o délce 30 sekund. Dosahuje intenzity kampaní kolem 2.000 GRP´s.
Náš rozpočet je nižší a dosahuje jen 15 milionů korun. Využitím kombinace kratších stopáží (20s, 15s, případně i 10s) se můžeme i při nižším rozpočtu dostat na obdobnou intenzitu naší TV kampaně.
Při nižším SoS (Share of Spend – podíl na reklamních výdajích) tak dosáhneme obdobný SoV (Share of Voice – podíl na GRP´s).
Menší formáty samozřejmě obvykle poutají menší pozornost, ale tento limit může vyrovnat třeba nápaditější kreativa, nebo využití větších formátů při startu kampaně a po vybudování dostatečného zásahu jejich postupná náhrada formáty menšími.
Těch možností, jak udržet nebo navýšit SoV při stagnaci nebo poklesu mediálního rozpočtu je samozřejmě více, ale o tam zase až v některém z příštích TIPŮ.
Foto: Petr Majerik