V praxi marketéři často usilují v rámci svých střednědobých cílů o dohnání konkurence. Může se jednat o případ, kdy se jako číslo pět v segmentu chceme dostat do první trojky, nebo kdy se jako dvojka chceme stát lídrem.
Způsoby, jak toho dosáhnout, dělíme na kvalitativní i kvantitativní, přičemž v oblasti mediálního plánování je velmi důležitým kvantitativní parametrem podíl na trhu s ohledem na mediální intenzitu kampaní.
Jde o situaci, kdy máme za úkol našeho konkurenta dohnat, aniž bychom měli větší mediální rozpočet. Musíme se tedy pokusit navýšit podíl GRP´s, při nižším podílu reklamních výdajů.
Jak si s tím můžeme v praxi poradit?
Jednou z cest je využití sezónních slev. Pokud jsme aktivní v segmentu, kde to dává z obchodního hlediska smysl, můžeme se na základě konkurenčních analýz za uplynulé období pokusit odhadnout pravděpodobné chování ostatních inzerentů v budoucnu a navýšit počet aktivních týdnů v mediálně levnějších měsících.
Další cestou může být zkracování formátů a stopáží, kdy za stejný počet GRP´s zaplatíme méně.
Žádné z naznačených namátkou vybraných řešení ale není samozřejmě stoprocentní zárukou úspěchu. Musí jít ruku v ruce s obsahovou kvalitou reklamního sdělení a nesmíme překročit tenkou hranici, kdy například příliš malý formát přestává dostatečně působit na zapamatovatelnost sdělení.
Problémem je, že obdobným způsobem jako my často postupuje i naše konkurence. Nechceme-li okamžitě přistoupit k nepopulárnímu kroku, kterým je adekvátní navýšení mediálního rozpočtu, můžeme k dosažení maximální návratnosti vložených mediálních investic využít i nástrojů prediktivního modelování, které jsou stále častěji aplikovány i v regionu střední Evropy. Ty nám při využití historických dat napomáhají stanovit optimální budoucí mediální strategii a taktiku, při porovnání různých variant postupu. Představují tak významnou výhodu v rámci konkurenčního soupeření.
Publikováno v MSM, 13. 6. 2016