Koncem ledna došlo ke změně majitele slovenské zpravodajsko-publicistické televize TA3, kterým se nově stala společnost Blueberg Media českého podnikatele Michala Voráčka.
TA3 má na Slovensku mnohaletou tradici. V ČR obdobný projekt komerční zpravodajské televize Z1 zhruba před patnácti lety nevyšel. Stála za ním tehdy mimochodem slovenská finanční skupina J&T, která v té době vlastnila i stanici TA3. Jedním z důvodů neúspěchu Z1 byla určitě i velmi silná pozice ČT 24. Na Slovensku TA3 naopak obdobnou konkurenci stále nemá, což je pro nového majitele výhodou. V ČR se nyní druhým rokem pokouší o přízeň diváků kromě ČT 24 další zpravodajská stanice CNN Prima News, která má výhodu silného zázemí vlastní skupiny a také čerpá ze zkušeností svého amerického partnera.
Pojďme se zamyslet nad vybranými aspekty potenciálu inzertních příjmů média, jakým je stanice TA3.
Kromě toho, že v minulých letech kupovali spíše slovenští podnikatelé televizní kanály i další média v ČR (např. Andrej Babiš prostřednictvím Mafry Óčko, Tomáš Chrenek TV Barrandov), mají jinak oba televizní trhy řadu společných rysů.
Na obou existují vedle veřejnoprávních televizí (ČT v ČR a stanice RTVS v SR) dvě silné komerční skupiny (Nova a Prima v ČR a Markíza a Joj v SR) a dále desítky tematicky zaměřených TV kanálů, ať už lokálních nebo mezinárodních. Z hlediska sledovanosti na obou trzích shodně dominuje uvedená „silná trojka“. Skutečnost, že podíl televizních kanálů skupiny RTVS na celkové sledovanosti v SR je nižší, než je tomu u ČT v ČR, je vyvážen skutečností, že „ostatní“ slovenské tematické TV kanály mají vyšší podíl na sledovanosti než ty v Čechách.
Prodej TA3 se uskutečnil v období, kdy poptávka po reklamě na Slovensku převyšuje nabídku. To může být pro nového majitele do určité míry příslibem do budoucna. Otázkou zůstává, zda a kdy do dění případně zasáhne ekonomická krize, která je obvykle velmi rychle provázena poklesem inzertních příjmů.
Ke koupi navíc došlo v období rekordní televizní sledovanosti, které speciálně u TA3 kromě lockdownů pomohl i větší „hlad“ po aktuálním zpravodajství.
I nedávná koncentrace vlastníků nejposlouchanějších slovenských rádií (Bauer Media Slovakia koupil stanice Europa 2 a Jemné a Fun Rádio koupilo Rádio Vlna), znamenající navýšení ceny za rozhlasovou reklamu, je pro TA3 spíše výhodou.
Dobrou perspektivou s ohledem na vyšší sledovanost je také bouřlivé dění na slovenské politické scéně, poznamenané soubojem mezi starou a novou politickou garniturou, jakož i blížící se podzimní komunální a župní volby. S těmi souvisí i očekávaný letní přesun části inzerentů z politickými subjekty obsazené venkovní reklamy do televize, jejíž míra vyprodanosti v létě přeci jen trochu klesá.
Na rozdíl od ČR, kde se reklamní prostor na tematických televizích již mnoho let prodává stejně jako u celoplošných televizí na základě GRP´s, na Slovensku jde zatím ale o spotový prodej. Ten paradoxně nemusí nutně znamenat nižší příjmy za prodaný reklamní prostor, je ale stále určitým blokem pro ještě větší využití reklamy na tematických kanálech pro část tradičních TV zadavatelů (rekrutujících se převážně z nadnárodních firem), zvyklých na nákup GRPů i na další mediální parametry. Reklamu na tematických TV tak o něco více využívají spíše menší a lokální inzerenti, kterým prodej na počet spotů vyhovuje, protože v mediálních parametrech se většinou neorientují. I to se ale začíná pozvolna měnit, protože mediální agentury si dokáží příslušné mediální parametry i při spotovém prodeji u měřených TV vypočítat.
Délka návratnosti investic za nákup televize TA3 tak bude kromě výše uvedených vnějších vlivů a úrovně profesionality, nezávislosti a atraktivity obsahu záviset především na optimálním nastavení mechanismu prodeje reklamy, cenotvorbě a denní práci obchodníků v terénu, v rámci oslovování a přesvědčování potenciálních inzerentů.
Foto: Petr Majerik
Uveřejněno v: Marketing & Media, 7. 2. 2022